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我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn),市場上銷量最差的商品,通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢(如格蘭仕)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(如雙匯),低價不再是常規(guī)競爭手段,而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中,低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”,而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。
 價格高低不是一個純粹的定價問題,而是營銷的核心問題。
 營銷大師科特勒說:“你不是通過價格出售產(chǎn)品,而是出售價格。”
 金煥民老師說:“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去,營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。”
 價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動,構(gòu)成了營銷體系。低價還是高價,其實是推銷與營銷的區(qū)別。
 我們經(jīng)常看到,低價決定了營銷的核心要素只能是價格,因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的,這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的。
 高價打敗低價是市場的常態(tài),低價打敗高價是個案。當然,產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外。營銷是把價格賣出去,學(xué)會賣價格才領(lǐng)悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”,恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)。
 低價的無能
 無論什么價格,都需要相應(yīng)的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性,獲得價格認同(是否值這個價錢)。但這恰恰是很多人的認識誤區(qū)。很多人理解的是:高價是需要營銷活動來支撐的,而低價不需要,因為低價本身就是證明。
 我們經(jīng)常看到,“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”,就是價格到底,除此之外,沒有營銷費用。“裸價”上市的產(chǎn)品,除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外,基本上很難在消費者中產(chǎn)生影響。
 消費者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認同基礎(chǔ)之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后,除了包裝和價格的認同之外,其他認同方式都需要一定的營銷支持。
 價格認同有兩個概念:一是價格本身,即價格高低,這種認同不產(chǎn)生購買行為;二是價格與價值的關(guān)聯(lián),即產(chǎn)品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。
 低價本身只產(chǎn)生第一種認同,不產(chǎn)生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認同。
 價格認同不是源于價格本身,而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持,這政策可不是天上掉下來的。
 有人認為,大企業(yè)的營銷政策好是因為企業(yè)資源多,這是誤解。初期的政策投入,只不過是資源的預(yù)支,不是無償使用,是要通過預(yù)留價格空間和未來的銷量償付的。
 正確的價格思維是:新品上市時價格要稍微高一點,然后把利潤空間預(yù)支出來,用于開展營銷活動,以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。所謂的營銷就是銷售價格,大致就是這個意思。
 當然,我們不能由此推論價格越高越好,而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價,你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。
 除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價的特例之外,我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象:價格與企業(yè)的營銷能力成正比。當然,我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力,還是因為營銷能力低而不敢定高價。
 多數(shù)情況下,價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系,因為營銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。
 有些企業(yè)雖然價格低,但初期的營銷活動做得大。在早期,這種做法可能迅速見效,有可能成功。然而現(xiàn)在,市場門檻已經(jīng)很高,這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。
 做市場,要求持續(xù)投入,沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣,亂了方寸,被誘下水。市場的正常現(xiàn)象卻是:低價你方唱罷他登場,而高價者巋然不動。